В Высшей школе бизнеса НИУ ВШЭ представили результаты исследования, реализованного в рамках восьмой волны Конкурса проектов студенческих групп ВШБ ВШЭ. Участники научного семинара департамента маркетинга ВШБ ВШЭ обсудили результаты работы, посвященной личному бренду экспертов, предпринимателей и топ-менеджеров. Об этом сообщает РБК
Авторы проекта — студентки программы магистратуры ВШБ ВШЭ «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации» Дарья Бовыкина, Софья Анищенко, Виктория Сафина, Софья Федосеева и Адель Насырова. Консультантом выступил Сергей Мхитарян, профессор департамента маркетинга ВШБ ВШЭ, а ментором проекта - Татьяна Ветрова, доцент департамента маркетинга ВШБ ВШЭ.
Исследование объединило 13 глубинных интервью и опрос 510 респондентов: 201 предпринимателя, 150 экспертов и 159 топ-менеджеров. Авторы проанализировали, как представители этих профессиональных групп понимают личный бренд, развивают его, выбирают каналы продвижения и оценивают результаты.
«Для студентов было важно посмотреть на личный бренд не только через публичность и продвижение, но и через ту роль, которую ему отводят сами представители разных профессиональных групп. Исследование показало, что в основе личного бренда по-прежнему остаются репутация, доверие и экспертиза, однако подходы к его развитию и критерии эффективности у предпринимателей, экспертов и топ-менеджеров различаются», — подчеркнула Татьяна Ветрова, доцент департамента маркетинга ВШБ ВШЭ, ментор проекта.
«В ходе проекта мы сопоставили выводы глубинных интервью с результатами количественного исследования и проверили первоначальные гипотезы на более широкой выборке. В результате выявили, что представители трех групп по-разному подходят к развитию личного бренда, но при этом далеко не всегда связывают его силу с высокой медийностью. Это позволило перейти от общих наблюдений к рекомендациям для каждой аудитории», — рассказала Дарья Бовыкина, капитан команды проекта, студентка программы магистратуры ВШБ ВШЭ «Маркетинг: цифровые технологии и маркетинговые коммуникации».
Одним из ключевых выводов стала особая роль деловой репутации. Предприниматели связывают ее прежде всего с поступками, выполненными обязательствами и реализованными проектами. Для экспертов важны профессионализм и соответствие публичного образа собственным ценностям, а для топ-менеджеров — экспертиза и доверие со стороны профессионального сообщества.
При этом личный бренд далеко не всегда развивается по заранее выстроенной стратегии. У предпринимателей публичная активность чаще возникает ситуативно, среди экспертов 89,3% опрошенных создают контент нерегулярно, а топ-менеджеры нередко воспринимают личный бренд как естественное продолжение своей управленческой деятельности. Для всех трех групп важную роль сохраняют личные встречи, профессиональные мероприятия и нетворкинг.
Теоретической базой студенческого проекта стали актуальные научные статьи и публикации в специализированных изданиях, а также зарубежные и российские исследования по теме личного бренда в бизнесе - более 60 источников проанализировала команда в ходе кабинетного этапа. Несколько первичных гипотез авторам удалось сформировать при изучении результатов исследования о различии стратегий продвижения личных брендов бизнесменов и топ-менеджеров, проведенного ВШБ ВШЭ совместно с Ассоциацией менеджеров в 2025 году. Инициатором проведения был доцент практики департамента маркетинга ВШБ ВШЭ Андрей Шаромов. В его авторской терминологии различие в стратегиях продвижения получило определение «тихого» и «громкого» личного бренда.
Анализируя ответы респондентов с помощью статистического метода деревьев решений CHAID, проектная команда выяснила, что системная работа над публичностью чаще связана с «громким» типом бренда. При этом среди топ-менеджеров преобладание «тихого» или «громкого» бренда различается в зависимости от характеристик группы и подхода к личному позиционированию. В частности, при использовании личных и корпоративных ресурсов 90,5% топ-менеджеров имеют - «тихий» бренд.
По итогам проекта молодые исследователи из Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ разработали рекомендации для каждой из трех групп: экспертов, предпринимателей и топ-менеджеров.